中國(guó)品牌靠實(shí)力出圈

——來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)

圖為2022年宇通卡塔爾電動(dòng)車批量發(fā)車儀式。新華社記者 李嘉南攝

卡塔爾世界杯順利落下帷幕，海信、蒙牛、vivo等人們耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌閃耀在世界足球賽事的舞臺(tái)，成為中國(guó)企業(yè)走向世界的最好見證。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員徐德順在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)品牌積極亮相世界杯，體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和戰(zhàn)略眼光。億萬(wàn)人矚目的足球世界杯賽事是增進(jìn)各國(guó)相互了解和友誼的舞臺(tái)，給亮相于此的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)。

展現(xiàn)中企風(fēng)采

數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助總額超過(guò)了美國(guó)，一躍成為本屆世界杯最大贊助方。

繼2018年俄羅斯世界杯之后，蒙牛再度成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。蒙牛集團(tuán)黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程表示，當(dāng)前越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)希望通過(guò)世界杯這一全球頂級(jí)體育賽事，向世界展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)風(fēng)采，打造更具全球影響力的中國(guó)品牌。

2006年以來(lái)，海信堅(jiān)定靠自主品牌“造船出海”。伴隨著海信產(chǎn)銷研本土化的加速，體育營(yíng)銷成為海信品牌建設(shè)的利器。“足球是世界語(yǔ)言，是世界上參與度最廣泛的運(yùn)動(dòng)。2016年以來(lái)，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級(jí)足球賽事，走出了一條海信特色的體育營(yíng)銷之路，這背后承載的是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌的信念。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾說(shuō)。

作為本屆世界杯唯一的手機(jī)品牌官方贊助商，vivo長(zhǎng)期以來(lái)和體育IP進(jìn)行廣泛而深入的合作，而世界杯的贊助對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，則是結(jié)合企業(yè)出海、國(guó)際化背景所作出的戰(zhàn)略選擇。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，世界杯象征著奮進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)、合作的精神，折射出體育競(jìng)技里的人文力量。此外，體育超越時(shí)間與空間，是人類得以連接的重要活動(dòng)，vivo通過(guò)贊助世界杯、深度參與到各項(xiàng)足球賽事中，期待以科技聯(lián)接個(gè)體對(duì)足球的熱愛(ài)，讓更多人能夠享受到足球運(yùn)動(dòng)的“人文之悅”。

競(jìng)爭(zhēng)底氣十足

除了官方贊助商，在本屆世界杯上，來(lái)自各行業(yè)的中國(guó)龍頭企業(yè)也積極參與到賽事的全過(guò)程中，向世界展現(xiàn)著中國(guó)力量。在場(chǎng)館建設(shè)方面，有中國(guó)鐵建、中集集團(tuán)、精工鋼構(gòu)、三一重工等公司的參與承建；在電力系統(tǒng)方面，中國(guó)電建、蘇美達(dá)等公司全力保障世界杯期間供電需求；在賽事保障及配套服務(wù)方面，行駛在卡塔爾街頭巷尾的宇通客車和金龍汽車的新能源大巴成為助力卡塔爾綠色交通變革最好的代言。此外，格力電器、洲明科技、雷曼光電等公司提供的設(shè)備讓世界杯賽場(chǎng)熠熠生輝。

以宇通客車為例，此次宇通客車將新能源客車開進(jìn)石油大國(guó)，成功推進(jìn)了卡塔爾的綠色能源轉(zhuǎn)型，使其成為中東公共交通第一個(gè)大規(guī)模電動(dòng)化的國(guó)家，為全球公共交通綠色變革帶來(lái)了可供參考的案例，也成為中國(guó)企業(yè)走出去的生動(dòng)范例。

宇通客車卡塔爾國(guó)家公司副經(jīng)理王雪康告訴記者，該公司深入把握卡塔爾客戶的使用需求，為客戶打造了一套“干線公交+支線微循環(huán)+長(zhǎng)續(xù)航客旅團(tuán)”的純電動(dòng)綜合解決方案，使車輛更加適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的同時(shí)為乘客提供綠色舒適的出行體驗(yàn)。該方案不僅實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)輸出、服務(wù)輸出、商業(yè)模式輸出，也有力推動(dòng)了中國(guó)制造的海外品牌建設(shè)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授王生輝表示，中國(guó)品牌之所以熱衷于參與世界杯等賽事營(yíng)銷，最根本的原因在于相當(dāng)多中國(guó)企業(yè)具有積極參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣和追求。通過(guò)世界杯這樣具有強(qiáng)大影響力的賽事進(jìn)行品牌傳播，一方面能夠有效提升中國(guó)企業(yè)的品牌知名度，另一方面也有利于塑造企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象，拓展中國(guó)品牌在全球認(rèn)知中的廣度和深度，助推中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程。

“中國(guó)企業(yè)在世界杯舞臺(tái)展示品牌形象，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，踐行‘走出去’的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。”前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，我國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)走出去的意愿比較強(qiáng)烈，通過(guò)參與世界杯有助于提高品牌在全球的影響力，推動(dòng)這些企業(yè)出口的增長(zhǎng)，形成一批具有世界影響力的跨國(guó)公司，這也有利于提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力。

閃耀世界舞臺(tái)

羅馬不是一天建成的，中國(guó)企業(yè)之所以能夠走向世界舞臺(tái)，靠努力，更靠實(shí)力。

28年的時(shí)間，讓海信集團(tuán)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的青島電視機(jī)廠轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代化跨國(guó)企業(yè)。目前，海信在全球已經(jīng)開設(shè)了23個(gè)研發(fā)中心和31個(gè)生產(chǎn)基地，并計(jì)劃在全球布局近百家高端品牌旗艦店，真正在世界叫響中國(guó)高端制造。海信國(guó)際營(yíng)銷公司中東非洲區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)告訴記者，2022卡塔爾世界杯為海信中東非提供了一個(gè)難得的舞臺(tái)，有助于海信與國(guó)際足聯(lián)、其他贊助商進(jìn)行深度合作，拉近與客戶的距離。

從內(nèi)蒙古一家地方性乳企成長(zhǎng)為全球乳業(yè)七強(qiáng)，蒙牛集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年海外發(fā)展，已成為中國(guó)在海外開展全產(chǎn)業(yè)鏈布局和國(guó)際化程度最高的乳企之一。李鵬程表示，通過(guò)世界杯這個(gè)國(guó)際舞臺(tái)，我們不但要為全球10多億消費(fèi)者持續(xù)提供營(yíng)養(yǎng)支持，更希望通過(guò)與世界杯的合作，讓更多人喜歡上足球運(yùn)動(dòng)、親身參與足球運(yùn)動(dòng)，并從中獲得快樂(lè)和健康。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)借助世界杯的東風(fēng)做好營(yíng)銷，王生輝建議，第一要多措并舉，除了在世界杯舞臺(tái)上進(jìn)行品牌展示，還要積極運(yùn)用各種媒介制造話題，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，提高品牌傳播的熱度和持續(xù)性，打造綜合的品牌傳播力；第二要順勢(shì)而為，加快海外市場(chǎng)銷售渠道的構(gòu)建和完善，把品牌的知名度和美譽(yù)度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的滲透力；第三要夯實(shí)基礎(chǔ)，做好營(yíng)銷，最根本還是要通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)管理，努力提供質(zhì)量可靠、性能先進(jìn)的產(chǎn)品，更好地滿足海外市場(chǎng)顧客的差異化需求。

“期望更多的中國(guó)企業(yè)‘走出去’，融入全球的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，更好地利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效率的服務(wù)贏得全球市場(chǎng)份額。”徐德順說(shuō)。（證券日?qǐng)?bào)記者 向炎濤 見習(xí)記者 劉 釗）