國(guó)企迎戰(zhàn)品牌新時(shí)代

——來(lái)源：國(guó)資委網(wǎng)站

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入關(guān)鍵期的大背景下，品牌無(wú)疑成為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。品牌建設(shè)正式上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，中國(guó)進(jìn)入了品牌建設(shè)的新時(shí)代。

作為國(guó)之重器，國(guó)有企業(yè)尤其是央企的品牌建設(shè)被寄予厚望。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委頒布的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，“加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇”,“中央企業(yè)要實(shí)現(xiàn)‘做強(qiáng)做優(yōu)，世界一流’的目標(biāo)就必須努力打造世界一流的品牌”。

5月28日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委在北京舉辦“2018年中央企業(yè)品牌工作培訓(xùn)班”。國(guó)資委副秘書長(zhǎng)周渝波說(shuō)，國(guó)資委將營(yíng)造有利環(huán)境，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，搭建好交流平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)指導(dǎo)推動(dòng)中央企業(yè)品牌工作。

改革開(kāi)放40年來(lái)，尤其是近十多年來(lái)，一批來(lái)自國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)品牌逐漸發(fā)展壯大，在世界范圍內(nèi)有了不小的影響力。不斷在國(guó)際上落地、開(kāi)花的中國(guó)橋、中國(guó)路、中國(guó)港、中國(guó)高樓、中國(guó)盾構(gòu)等“國(guó)企造”，正在以全新的品牌形象，刷新著國(guó)際對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)知，高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等更是成為了中國(guó)的國(guó)家名片。

更重要的是，一些國(guó)企對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行了深入思考，探索著各自符合行業(yè)特點(diǎn)，適應(yīng)時(shí)代需求的品牌建設(shè)路徑，為中國(guó)的品牌新時(shí)代探路突圍。

中國(guó)品牌日起源于央企

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，不僅體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平，也會(huì)帶來(lái)實(shí)際而巨大的附加利益。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)之后，基本生存需求消費(fèi)增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，品牌消費(fèi)開(kāi)始加速。與此同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。因此，打造中國(guó)的自主品牌、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，成為供給端和需求側(cè)的共同需求。

對(duì)此，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央有著深刻認(rèn)識(shí)，也高度重視。

2014年5月10日，習(xí)近平在鄭州視察中鐵裝備時(shí)，做出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，吹響了中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)奔向品牌強(qiáng)國(guó)的集結(jié)號(hào)。

去年12月12日，習(xí)總書記考察徐工集團(tuán)時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，指出創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，很多核心技術(shù)是求不到、買不來(lái)的。實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創(chuàng)新。

李克強(qiáng)總理也提出，要“弘揚(yáng)工匠精神，勇攀質(zhì)量高峰，打造更多消費(fèi)者滿意的知名品牌”。為此，2017年4月24日，國(guó)務(wù)院批復(fù)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，中鐵裝備成為中國(guó)品牌日的發(fā)源地。

今年中國(guó)品牌日前后，各界舉辦了形式多樣的活動(dòng)。

5月8日上午，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院與中鐵工業(yè)、徐工集團(tuán)、海爾集團(tuán)等共同發(fā)起的“2018中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展論壇暨‘三個(gè)轉(zhuǎn)變’重要指示發(fā)表四周年鄭州峰會(huì)”在河南鄭州中鐵裝備盾構(gòu)制造車間舉行。

5月10日，首屆“中國(guó)品牌日”系列活動(dòng)在上海開(kāi)幕，活動(dòng)包括了中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇，主題是“中國(guó)品牌世界共享”。包括中國(guó)建筑、中國(guó)中鐵、中國(guó)商飛等在內(nèi)的13家央企參與。

在“中國(guó)品牌日”的系列活動(dòng)中，國(guó)有企業(yè)尤其是央企的身影隨處可見(jiàn)，大批由他們締造的知名品牌紛紛亮相。相關(guān)企業(yè)還向公眾介紹了品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

品牌意識(shí)應(yīng)該深入靈魂

實(shí)踐證明，凡是打造出優(yōu)秀品牌的國(guó)企，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即在產(chǎn)品、服務(wù)走向市場(chǎng)之初，就有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并確立了品牌建設(shè)的遠(yuǎn)大志向。

中鐵裝備是中國(guó)中鐵為了破解盾構(gòu)機(jī)受制于人的局面而組建的企業(yè)。該企業(yè)成立之初，就明確提出了“實(shí)施兩大戰(zhàn)略（品牌發(fā)展戰(zhàn)略與海外發(fā)展戰(zhàn)略）和“三年占市場(chǎng)、五年創(chuàng)品牌”的階段性目標(biāo)。2013年，也就是習(xí)近平在此提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的前一年，就制定了“品牌培育年”的計(jì)劃。

中鐵裝備董事長(zhǎng)譚順輝說(shuō)，習(xí)總書記視察后，中鐵裝備干部員工備受鼓舞，進(jìn)一步加大了品牌建設(shè)力度，陸續(xù)打造了“中鐵裝備、中鐵盾構(gòu)、中鐵盾服”三大品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)六年第一，2017年銷售量世界第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中鐵裝備的體驗(yàn)，是中國(guó)中鐵品牌建設(shè)理念的一個(gè)集中體現(xiàn)。

中國(guó)中鐵董事長(zhǎng)李長(zhǎng)進(jìn)表示，品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但最關(guān)鍵、最核心的還是要靠企業(yè)的文化理念和自主創(chuàng)新。他說(shuō)，多年來(lái)，中國(guó)中鐵秉持干一個(gè)項(xiàng)目，打造一個(gè)精品，樹(shù)一塊豐碑，占領(lǐng)一方市場(chǎng)，以及“開(kāi)工必優(yōu)，一次成優(yōu)”的品牌理念，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中建集團(tuán)董事長(zhǎng)官慶表示，中國(guó)建筑一貫高度重視品牌建設(shè)工作，將打造“中國(guó)建筑”品牌，助力“中國(guó)建造”品牌作為不可推卸的時(shí)代責(zé)任。

中國(guó)建筑在國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，實(shí)施文化融合與品牌統(tǒng)一，強(qiáng)力推進(jìn)“中國(guó)建筑”品牌建設(shè)，為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了形象基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。

面向新時(shí)代，中國(guó)建筑樹(shù)立了全新的品牌建設(shè)目標(biāo)：到2030年成為世界投資建設(shè)領(lǐng)域的第一品牌和中國(guó)建筑業(yè)改革發(fā)展與推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的一面旗幟。

徐工集團(tuán)總經(jīng)理?xiàng)顤|升說(shuō)，徐工一貫重視品牌品質(zhì)。近年來(lái)又重塑品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以“高端、世界級(jí)品牌”為發(fā)展目標(biāo)，聚焦塑造“品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)值、責(zé)任”的品牌核心價(jià)值，致力于代言中國(guó)實(shí)業(yè)，打造一個(gè)源自中國(guó)的世界級(jí)工程機(jī)械品牌。

當(dāng)然，立志創(chuàng)品牌，并不是一句空洞的口號(hào)，而意味著大量、長(zhǎng)期的資金、精力投入。要忍得住投資期的寂寞和痛苦，才能換來(lái)回報(bào)期的豐收和喜悅。

對(duì)此，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羯钣畜w會(huì)。他說(shuō)，海爾產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，已有近30年時(shí)間，目前已成為國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)品牌同類產(chǎn)品中份額最高的。“過(guò)程中我體會(huì)最深的就是兩點(diǎn)：一是觀念，二是模式”。

張瑞敏說(shuō)，海爾為了創(chuàng)立品牌，在不少國(guó)家賠了很多錢，“但這是非常必要的。因?yàn)閯?chuàng)品牌，就必須建立網(wǎng)絡(luò)，獲得當(dāng)?shù)赜脩舻男湃?。這個(gè)不是金錢能買到的，必須靠時(shí)間，慢慢去讓用戶認(rèn)識(shí)你?！彼f(shuō)，一些企業(yè)做訂牌、代工，短期內(nèi)可以保證利潤(rùn)、現(xiàn)金流，但長(zhǎng)期來(lái)看是無(wú)法創(chuàng)立品牌的。

以質(zhì)量為核心，以創(chuàng)新為動(dòng)力

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局質(zhì)量管理司司長(zhǎng)黃國(guó)梁認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，持之以恒地提升質(zhì)量，十分專注地自主創(chuàng)新，才能成就中國(guó)品牌。

品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院院長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪同三也認(rèn)為，在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基本建設(shè)框架內(nèi)，推動(dòng)中國(guó)品牌的發(fā)展和崛起，首先也是最為重要的一點(diǎn)是，必須堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)，以質(zhì)量為核心，以創(chuàng)新為動(dòng)力。

這正是許多在品牌塑造方面有成功經(jīng)驗(yàn)的國(guó)有企業(yè)共同的感受。

華僑城集團(tuán)總經(jīng)理姚軍說(shuō)，作為以文化旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中央企業(yè)，華僑城集團(tuán)始終堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家”的理念，把“優(yōu)質(zhì)”作為品牌發(fā)展的第一要義。他表示，華僑城并不盲目追求單次投入的規(guī)模，而是基于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)投入和不斷創(chuàng)新，以品質(zhì)贏得信任和口碑。這是華僑城能夠得到社會(huì)各界認(rèn)可的關(guān)鍵要素。

李長(zhǎng)進(jìn)說(shuō)，中國(guó)中鐵打造世界品牌，主要是一天一天、一年一年不斷地創(chuàng)造“精品工程”。要?jiǎng)?chuàng)造“精品工程”，就要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量?？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量，主要就是“三高三嚴(yán)”，即高的質(zhì)量意識(shí)、目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理、控制和檢查。

山東東阿阿膠股份有限公司黨委書記、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰說(shuō)，東阿阿膠將質(zhì)量作為決定企業(yè)生死的基本要素，從原料、工藝、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)等全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展追溯體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)來(lái)源可查、去向可追、責(zé)任可究。

楊東升表示，做強(qiáng)世界一流品牌的關(guān)鍵是技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠。他說(shuō)，高端、高附加值、高可靠性、大噸位的“三高一大”產(chǎn)品戰(zhàn)略和“技術(shù)領(lǐng)先、用不毀”的行動(dòng)金標(biāo)準(zhǔn)，是徐工多年堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的核心關(guān)鍵。

官慶認(rèn)為，堅(jiān)強(qiáng)實(shí)力和誠(chéng)信履約是中國(guó)建筑的品牌之基。早在改革開(kāi)放之初，中國(guó)建筑就在深圳創(chuàng)造了三天一個(gè)結(jié)構(gòu)層的“深圳速度”。時(shí)至今日，“深圳速度”依然是中國(guó)投資建設(shè)領(lǐng)域典范工程的稱頌代名詞。他說(shuō)，在新的歷史時(shí)期，中國(guó)建筑發(fā)揮“投資建筑運(yùn)營(yíng)發(fā)展”全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用全球先進(jìn)的管理模式與建造技術(shù)，將“工匠精神”滲透到項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造的每個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造了中國(guó)現(xiàn)代建造史上的系列奇跡。

速度和品質(zhì)并重，讓中國(guó)建筑得到了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高度認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)建筑投資建設(shè)了90%以上300米以上摩天大樓、3/4重點(diǎn)機(jī)場(chǎng)、3/4衛(wèi)星發(fā)射基地、2/5城市綜合管廊、1/2核電站，“一帶一路”峰會(huì)、APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)議、上合組織青島峰會(huì)等主要會(huì)議場(chǎng)館全部由中國(guó)建筑建造。在海外，中國(guó)建筑在“一帶一路”沿線近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有在建項(xiàng)目，僅2017年中國(guó)建筑在“一帶一路”沿線新簽合同額超過(guò)1200億元。

產(chǎn)品也好，服務(wù)也罷，高品質(zhì)不會(huì)從天而降，需要企業(yè)強(qiáng)大的創(chuàng)新能力支撐。

以中國(guó)中鐵為例，始終把自主創(chuàng)新作為培育品牌、打造品牌的內(nèi)生動(dòng)力。李長(zhǎng)進(jìn)透露，目前中國(guó)中鐵擁有高速鐵路、橋梁結(jié)構(gòu)、盾構(gòu)及掘進(jìn)3個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，11個(gè)國(guó)家認(rèn)定的技術(shù)中心，7個(gè)博士后工作站，7個(gè)專業(yè)研發(fā)中心。形成了一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具備世界一流水平的科技成果，其中在高速鐵路、高原鐵路、重載鐵路、電氣化鐵路、橋梁工程、隧道及地下工程、鐵路道岔、盾構(gòu)制造等八大領(lǐng)域處于國(guó)際領(lǐng)先水平。

在工程機(jī)械行業(yè)，徐工是知名的創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)，自主研發(fā)了“全球第一吊”、“神州第一挖”等一批行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，綜合實(shí)力國(guó)際排名前列。

楊東升介紹說(shuō)，徐工的創(chuàng)新能力得益于四點(diǎn)：一是持續(xù)加大投入，堅(jiān)持每年拿出主營(yíng)收入的4—5%用于研發(fā)；二是布局全球研發(fā)，建立歐洲、美國(guó)、巴西等國(guó)外研發(fā)中心，構(gòu)建全球化協(xié)同研發(fā)和眾創(chuàng)創(chuàng)新體系。三是突破核心技術(shù)。四是搶抓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇點(diǎn)。

探索品牌建設(shè)的國(guó)企路徑

在實(shí)踐中，前述國(guó)企不僅打造了形象鮮明、影響廣泛的品牌，還形成了各自的品牌建設(shè)、推廣路徑。

官慶提到，在中國(guó)建筑，企業(yè)文化與品牌共生一體，互為表里，一流的國(guó)際化企業(yè)，必然具有享譽(yù)全球的品牌與極具影響力、感召力的企業(yè)文化。為成為最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的投資建設(shè)集團(tuán)，中國(guó)建筑以文化為重要依托，加快品牌建設(shè)的步伐，高起點(diǎn)、高水準(zhǔn)地設(shè)計(jì)品牌工作體系和工作計(jì)劃，重點(diǎn)做好了品牌體系搭建、品牌影響與文化內(nèi)涵互通、品牌推廣與文化宣傳一體等關(guān)鍵事項(xiàng)。

華僑城的經(jīng)驗(yàn)，則是跟隨國(guó)家戰(zhàn)略不斷升級(jí)品牌。

姚軍表示，改革開(kāi)放后，人民生活水平逐漸提升，旅游市場(chǎng)需求旺盛。華僑城集團(tuán)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，布局文化旅游產(chǎn)業(yè)，先后打造了“錦繡中華”、“世界之窗”和歡樂(lè)谷多個(gè)知名產(chǎn)品。

黨的十八大以來(lái)，華僑城緊跟新型城鎮(zhèn)化的國(guó)家戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，品牌定位為“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者、中國(guó)新型城鎮(zhèn)化引領(lǐng)者、中國(guó)全域旅游示范者”，引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

2013年，中鐵裝備開(kāi)始構(gòu)建 “價(jià)值+超越”（V·S）的品牌培育模式。其核心思路是：與國(guó)際頂尖品牌全面對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)做最好自己，持續(xù)實(shí)現(xiàn)自我超越。

2014年5月后，中鐵裝備進(jìn)一步深化V·S模式，從中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)品牌入手，全面構(gòu)建中鐵裝備品牌價(jià)值體系，以高端定制、卓越品質(zhì)、智能服務(wù)循環(huán)促動(dòng)為支撐，勇于跨越，追求卓越，在地下工程掘進(jìn)裝備和服務(wù)領(lǐng)域打造世界品牌。

通過(guò)實(shí)施V·S品牌培育模式，踐行“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，中鐵裝備國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有大幅拓展，行業(yè)影響力和社會(huì)影響力顯著提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，這一模式也得到了汪同三的高度評(píng)價(jià)。

汪同三說(shuō)，盾構(gòu)機(jī)的鮮明特點(diǎn)在于，其既有強(qiáng)大且先進(jìn)的動(dòng)力，又有鋒利且堅(jiān)韌的刀刃，一旦下井到達(dá)出發(fā)位置，就只能前進(jìn)，不能后退。這種堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和永不停歇的創(chuàng)新精神成功塑造了中鐵裝備的品牌內(nèi)核。他建議，“中國(guó)品牌的建設(shè)，要學(xué)習(xí)這種‘精益求精，追求卓越’、‘永遠(yuǎn)向前、永遠(yuǎn)前進(jìn)’的盾構(gòu)精神”。